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上午9點30分，氣溫還在零下，北京一家黃金珠寶店門前已排起長隊。其中不乏凌晨就從外地趕來的消費者。

這是近期出現在北京SKP“老鋪黃金”門店的一幕。

排隊8小時、萬元首飾搶購、頻繁斷貨……被稱為“黃金界愛馬仕”的老鋪黃金最近在社交平臺著實火了一把。

相關消費熱度也迅速傳導至資本市場，截至2月14日收盤，老鋪黃金股價飆升至493港元，較2024年6月上市時的發行價40.5港元/股，上漲1117%，成為港股市場少有的“十倍股”，總市值達830億港元。

然而，繁榮表象之下，老鋪黃金在發展進程中也面臨著一系列問題與挑戰，如近期社交平臺上出現的“掉鉆”傳聞、超四成的產品外包比例、越發激烈的古法黃金市場競爭以及國際黃金市場波動等帶來的潛在影響。

湖南老板把黃金賣成“愛馬仕”：足金“越王寶劍”售價超87萬元

名稱中雖有個“老”字，但老鋪黃金在同行中實則是個不折不扣的“年輕品牌”。公司創始人是現年50歲的湖南人徐高明。

上個世紀80年代，二十多歲的徐高明還只是岳陽市畜牧水產局的一名普通科員，后擔任水產大樓總經理一職。

90年代受下海經商熱潮影響，徐高明毅然辭去人人稱羨的“鐵飯碗”，投身景區旅游商品、文化產品及旅游紀念品業務領域，創立了北京金色寶藏文化傳播有限公司（以下簡稱“金色寶藏”）。

2009年，徐高明踏入傳統古法黃金珠寶領域，在北京王府井工美大廈開設了第一家門店，并于2014年注冊了“老鋪黃金”商標。

2016年，老鋪黃金從金色寶藏剝離，開啟獨立運營。隨后以每年開設3 - 4家新店的速度，進駐北京、深圳等一線城市，選址均為SKP、萬象城、IFS等高端購物中心。

2017年是老鋪黃金發展的關鍵轉折點，公司開始全面強化自身奢侈品屬性。

據聆訊資料，2023年，老鋪黃金足金黃金產品的克均價為729元。鑲嵌了鉆石、綠松石、珍珠等其他材料的足金鑲嵌產品，克均價更是高達1043元。

和其他品牌金店一般采用“當日金價x克數 加工費”的計價模式不同，老鋪黃金的首飾都是采用“一口價”模式，按整件計費。公司大部分收入來自于單價為1萬元至25萬元的產品，其中5萬元以上的產品貢獻了公司近四分之一的收入，還有產品單價在25萬元以上。

近期社交平臺熱議的“足金擺件老鋪越王寶劍”，其價格高達87.3萬元，是老鋪黃金淘寶平臺旗艦店中價格最高的商品（截至2月17日）。

圖源：老鋪黃金旗艦店商品截圖

坎坷上市路：折戟A股轉戰港股，曾遭監管層52問

2024年6月28日，老鋪黃金正式在香港交易所主板掛牌上市。

不過，早在2020年6月，公司就曾向深交所遞交招股書。然而在原定的上會時間（2021年4月22日）前夕，因尚有相關事項需進一步核查，證監會發審委取消了對老鋪黃金的IPO審核。經整改后，老鋪黃金于2023年6月再次向深交所提交了申報資料，但此次申請，交易所并未受理。2023年11月，老鋪黃金向港交所提交了招股信息。

在老鋪黃金的坎坷上市路上，有一個時間點值得格外關注。

2020年11月，證監會就老鋪黃金的首發申請文件，提出“金色寶藏業務剝離”“毛利率高于同行業可比公司”“依賴外協廠商”等52個問題。

如今來看，金色寶藏已于2022年申請注銷，其與老鋪黃金之間的業務、資金糾葛已成過去式。

但老鋪黃金“毛利率高于同行業可比公司”的問題仍然存在，外協產品加工比例依然較高。

圖源：老鋪黃金全球發售公告

2024年上半年，老鋪黃金實現營收35.20億元，同比增長148.34%；歸母凈利潤5.88億元，同比增長198.75%；總體毛利率在41.3%。對比同期業內同行，周大福毛利率為31.4%，周生生2024年上半年則為28.3%。而老鳳祥2024年中期毛利率為9.21%，中國黃金為4.39%。

高毛利背后：超四成產品來自外包，重營銷輕研發

根據招股書，老鋪黃金超四成產品由代工廠商生產。

2021年、2022年及2023年，老鋪黃金外包生產的產量分別占總產量的36%、32%、41%；外包加工費分別為0.17億元、0.15億元、0.42億元。其中，公司2023年的自產產量約為2754.34千克，以此計算外包產量約為1914.03千克，對應每克加工費約為21.94元。

此外，在研發投入與營銷投入的平衡上，老鋪黃金似乎更傾向于后者。

招股書顯示，老鋪黃金2021年-2023的銷售費用及分銷開支分別為2.62億元、2.97億元、5.79億元，銷售費用率分別為20.73%、22.95%及18.2%，高于行業平均值10%。而2021-2023年老鋪黃金研發費用率為0.7%/0.7%/0.3%。

另據老鋪黃金在2024年6月發布的配發結果公告，老鋪黃金發售價為40.50港元，扣除估計應付上市開支為79.30百萬港元，所得款項凈額為826.64百萬港元。公司擬將所得款項凈額的2.7%用作加強研發能力，而用作維持品牌定位及提高品牌知名度的比例則達到11.3%。

面臨的挑戰：品控風波與市場競爭夾擊

據媒體公開報道，近期社交平臺上有不少消費者反映老鋪黃金鑲鉆款飾品出現“掉鉆”情況。對此，工作人員回應，若飾品鉆石自然脫落，兩年內可免費維修；若因人為因素導致，則需支付鉆石費用進行維修。

還有一些消費者反饋購買的老鋪黃金飾品出現了瑕疵，如剛到手就發現金飾表面有劃痕、金鏈接口易斷等問題。

除了來自消費者的質疑，古法黃金市場的競爭態勢也日益激烈，新入局者不斷涌現。

新興品牌正在憑借靈活的營銷策略和獨特的產品設計搶占市場，有的針對年輕消費群體推出時尚個性化古法金飾品，以低價新穎款式吸引消費者；有的在工藝上改良創新，試圖與老鋪黃金等老牌企業競爭。這些新入局者似乎也壓縮了老鋪黃金的市場空間，其在古法黃金市場的市占率已從2017年的14%降至2023年的2%。

寫在最后

2月16日，國際黃金市場出現大幅跳水行情。倫敦金較前一日下跌48.72美元，跌幅達1.66%；紐約金下跌51.7美元，跌幅為1.76%。這一變化，給黃金銷售市場帶來了諸多不確定性。

今日（2月17日），老鋪黃金股價大幅回調，截至收盤下跌8.92%，報449港元。

老鋪黃金當下的搶購熱潮是否會隨著金價走勢降溫？強勁的股價表現能否在未來持續？創始人徐高明能否憑借其過往的創業魄力，助力老鋪黃金持續拓展市場版圖？都將成為市場關注的重點。

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