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“雪王”成為了新一代“凍資王”。

2月26日上午，蜜雪冰城港股公開(kāi)發(fā)售正式結(jié)束，融資認(rèn)購(gòu)倍數(shù)達(dá)到5125倍，認(rèn)購(gòu)金額達(dá)到1.77萬(wàn)億港元。

這一成績(jī)不僅刷新了港股的歷史紀(jì)錄，且遠(yuǎn)超2021年快手1.26萬(wàn)億港元的凍資規(guī)模。

此前，奈雪的茶、茶百道、古茗在上市首日均遭遇破發(fā)。一時(shí)間，新茶飲破發(fā)“魔咒”的說(shuō)法甚囂塵上。

但蜜雪冰城此番開(kāi)局，似乎打破了這種局面。

從鄭州的一家街邊刨冰攤起步，蜜雪冰城憑借高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及快速擴(kuò)張的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，一步步成長(zhǎng)為全球最大的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

如今，隨著“出海”步伐的加快，蜜雪冰城的市場(chǎng)想象空間被進(jìn)一步打開(kāi)，為新茶飲賽道帶來(lái)了更多可能。

圖源：蜜雪冰城官網(wǎng)

3000元擺攤起家，經(jīng)歷“3次關(guān)門(mén)、4次強(qiáng)拆”

蜜雪冰城的創(chuàng)始人叫張紅超，1978年出生于河南商丘寧陵縣，是個(gè)實(shí)打?qū)嵉霓r(nóng)村娃。

初中階段，家中的四個(gè)孩子都在上學(xué)，經(jīng)濟(jì)條件拮據(jù)，所以在種糧食作物之余，張紅超還幫著家里種過(guò)板藍(lán)根、甜葉菊，養(yǎng)過(guò)鴿子、兔子、豬、蠶，修過(guò)摩托車(chē)。

在弟弟張紅甫的記憶里，哥哥張紅超當(dāng)時(shí)有兩大愛(ài)好：

一是“愛(ài)鼓搗電子產(chǎn)品”。誰(shuí)家的收音機(jī)、電視壞了，他都能修好。甚至還用電子元器件為弟弟造了一個(gè)手表；

二是“特別愛(ài)說(shuō)”。“這種愛(ài)溝通的習(xí)慣就一直保留到了現(xiàn)在。”張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記中寫(xiě)道，“哥哥和人溝通，從來(lái)都是不怕繁瑣，務(wù)必講透……現(xiàn)在明白過(guò)來(lái)了，也更心疼他了，這么多年他不是啰嗦，他只是認(rèn)真。”

愛(ài)思考、動(dòng)手能力強(qiáng)、有耐心，這些特質(zhì)為張紅超后來(lái)創(chuàng)業(yè)打下了基礎(chǔ)。

1996年，張紅超考上了河南財(cái)經(jīng)學(xué)院（現(xiàn)河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）的公關(guān)文秘專(zhuān)業(yè)。除了第一次學(xué)費(fèi)家里給的，剩下的生活費(fèi)和學(xué)費(fèi)全靠兼職賺來(lái)。賣(mài)奶粉、做食品業(yè)務(wù)員、給藥企做問(wèn)卷調(diào)查、在餐廳打工……白天，他奔波于各個(gè)兼職崗位。晚上，則在夜市賣(mài)玫瑰。

在這樣的情況下，沒(méi)上過(guò)高中的張紅超考了個(gè)全系第一名，還拿到了獎(jiǎng)學(xué)金。

1997年春，臨近畢業(yè)的張紅超想為自己謀個(gè)穩(wěn)定的營(yíng)生，這時(shí)他想起在商丘隨處可見(jiàn)的刨冰，在鄭州卻從沒(méi)見(jiàn)過(guò)，于是便決定把刨冰帶到鄭州。

他回到商丘，把刨冰一條街研究了個(gè)遍，一家一家地觀察。然后自己買(mǎi)了材料，親手做了一杯刨冰給奶奶品嘗，得到了她的認(rèn)可。

為了支持孫子創(chuàng)業(yè)，奶奶拿出了壓箱底的3000元，小心翼翼地縫進(jìn)了張紅超的口袋里。

張紅超的第一家店開(kāi)在了租金便宜的城中村燕莊，取名“寒流刨冰”。

啟動(dòng)資金只有3000元，光是買(mǎi)一臺(tái)二手冰柜就花掉了800元。

為了省錢(qián)，張紅超用上了小時(shí)候鼓搗電子產(chǎn)品的“功底”，自己焊了臺(tái)刨冰機(jī)，買(mǎi)零件組裝了音箱和功放。

原料更不用說(shuō)，一桶桶不同口味的糖漿和水果醬，都由張紅超親自調(diào)制而成。

白天在店里忙活，晚上回到家還要熬制糖漿。第二天一大早，把原料送到店里，張紅超就得趕到鄭州肉聯(lián)廠載冰塊。

當(dāng)時(shí)還沒(méi)有制冰機(jī)制出來(lái)的小冰塊，而是長(zhǎng)約1.2米，寬60厘米，厚30厘米的巨型冰磚。

體重只有110多斤的張紅超，每次都要騎著自行車(chē)載著150斤的冰塊。

有一次，張紅超因?yàn)橹匦牟环€(wěn)摔倒在路中間。等他把冰塊從車(chē)上卸下來(lái)，扎好車(chē)，再把蛇皮袋里的冰塊重新綁上去，冰已化了三分之一，而他渾身也已被汗浸透。

由于長(zhǎng)期徒手處理冰塊，張紅超的手得了關(guān)節(jié)炎，至今手指關(guān)節(jié)看起來(lái)還有些腫脹。

當(dāng)時(shí)，張紅超每天休息的時(shí)間只有三四個(gè)小時(shí)，但他仍然樂(lè)此不疲。

都說(shuō)創(chuàng)業(yè)是九死一生的事情，1997年寒流刨冰創(chuàng)業(yè)的第一年，就經(jīng)歷了“三死三生”。

張紅超的第一家店，只開(kāi)了兩個(gè)月就被迫關(guān)門(mén)。第二家店靠學(xué)校，生意不差，但沒(méi)多久就因修路被封。第三家店開(kāi)了沒(méi)多久又趕上拆遷。

1999年，第四次開(kāi)店，張紅超搬到了文化路與博頌路的交叉口，盤(pán)了一間六十多平米的店鋪，產(chǎn)品也從刨冰升級(jí)到了雪花冰，并有了香蕉船、奶昔、冰淇淋等更多選擇。店名正式改為“蜜雪冰城”，起名的是張紅超的哥哥。

圖源：《蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)日記》張紅甫 2019年

正當(dāng)生意逐漸走上正軌，更大的挑戰(zhàn)卻接踵而至。

2000年初，鄭州開(kāi)始大規(guī)模的城市改造，蜜雪冰城在三年內(nèi)經(jīng)歷了四次拆遷。

無(wú)奈之下，張紅超把刨冰店搬到了國(guó)資鋁廠大院，并轉(zhuǎn)型成家常菜館。

生意越來(lái)越好，張紅超在菜館門(mén)口弄了個(gè)水吧，賣(mài)2塊錢(qián)的蛋筒冰淇淋，沒(méi)想到物美價(jià)廉的冰淇淋一下子火了起來(lái)。

至此，蜜雪冰城明確向冰激凌、奶茶店轉(zhuǎn)型。

2006年，張紅超推出首支定價(jià)1元的新鮮冰淇淋，并于次年開(kāi)了第一家冰淇淋店。也是在那一年，弟弟張紅甫加入蜜雪冰城，成為公司第一代加盟商。

農(nóng)村出身的兄弟倆，看到了周?chē)谶^(guò)貧苦日子的人。

于是，當(dāng)一二線城市被二三十元一杯的網(wǎng)紅茶飲占據(jù)時(shí)，張家兄弟將目光投向了“被忽視的大多數(shù)”——下沉市場(chǎng)，開(kāi)拓出一片廣闊的藍(lán)海。

圖源：《蜜雪冰城創(chuàng)業(yè)日記》張紅甫 2019年

“算計(jì)”自己，篤信“好料才能出好菜”

“哥哥是理工男，很會(huì)計(jì)算。但是，他的計(jì)算從來(lái)不是算計(jì)顧客如何從他們口袋里多掏錢(qián)，而是算計(jì)自己，如何能把更低的價(jià)格做到極致，獲得更多顧客的喜歡。”張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記中這樣描述哥哥。

蜜雪冰城開(kāi)第一家店時(shí)，做招牌的店錯(cuò)把“蜜”寫(xiě)成了“密”，由于改字成本高昂，商家提出便宜200塊錢(qián)，讓張紅超將就著用。為了省錢(qián)，張紅超同意了。

因此，蜜雪冰城的第一家店，其實(shí)叫“密”雪冰城。

在成本上錙銖必較，早期的這種“算計(jì)”后來(lái)逐漸演變成了蜜雪冰城的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

張紅超的定價(jià)策略不是跟隨市場(chǎng)潮流，也不是盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是采用成本倒推的方式：先算出精確的成本，再加上微量的毛利，最終確定產(chǎn)品的價(jià)格。

省下的成本，他選擇讓利給消費(fèi)者。正是這種方式，才讓2元的冰淇淋和4元的檸檬水成為現(xiàn)實(shí)。

低價(jià)是初衷也是堅(jiān)持，但還得有“堅(jiān)持低價(jià)”的底氣，有“低價(jià)不低質(zhì)”的能力。

而底氣和能力，就來(lái)自于供應(yīng)鏈。

2007年的供貨危機(jī)，讓張紅超意識(shí)到外部供應(yīng)鏈的脆弱。

彼時(shí)，蜜雪冰城的加盟店大量增加，依賴(lài)外部供應(yīng)商的冰淇淋斷供，導(dǎo)致大量加盟商投訴。

這次危機(jī)促使張家兄弟做出了一個(gè)影響深遠(yuǎn)的決定：自建供應(yīng)鏈體系。

多年過(guò)去，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈已成為蜜雪冰城在當(dāng)下激烈競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步發(fā)展的“護(hù)城河”。

據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，目前蜜雪冰城有60%以上的飲品原料已實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)，這一比例在中國(guó)現(xiàn)制飲品行業(yè)中最高。同時(shí)，公司在國(guó)內(nèi)建立了五大生產(chǎn)基地，覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料七種核心食材。

此外，蜜雪冰城還構(gòu)建了覆蓋全球六大洲、38個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，規(guī)模化采購(gòu)下，其原材料成本整體低于行業(yè)平均水平。以2023年為例，蜜雪冰城采購(gòu)的同類(lèi)型、同質(zhì)量奶粉和檸檬，成本分別比同行低了10%和20%以上（據(jù)招股書(shū)）。

近期，蜜雪冰城還取得了兩項(xiàng)重要進(jìn)展：一是獲得液體乳產(chǎn)品食品生產(chǎn)許可證；二是與君樂(lè)寶達(dá)成戰(zhàn)略合作，合資建設(shè)“雪王牧場(chǎng)”，所產(chǎn)牛奶將優(yōu)先供應(yīng)蜜雪冰城。

一邊努力降低成本，一邊死死守住質(zhì)量。蜜雪冰城的成功，離不開(kāi)這兩條并行的路。

“好料才能出好菜”，這是張紅超父親常說(shuō)的話，如今也成了蜜雪冰城做產(chǎn)品的信條。

售價(jià)只有2元的冰淇淋，也堅(jiān)持用雞蛋制作蛋卷，拒絕用面粉和糖精湊合。

4元的冰鮮檸檬水從2013年面世至今，從沒(méi)漲過(guò)價(jià)。但里面的檸檬用量，卻是在提升的。

正是這種堅(jiān)持，打破了人們“便宜沒(méi)好貨”的刻板印象，讓蜜雪冰城成了市場(chǎng)里的“獨(dú)一份”：

好喝的奶茶里，蜜雪冰城最便宜；便宜的奶茶里，蜜雪冰城最好喝。

這種平衡，說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，做起來(lái)卻很難。

喜茶、奈雪的茶等品牌都曾試圖走過(guò)低價(jià)路線。然而，由于門(mén)店規(guī)模不足等原因，始終無(wú)法將成本壓到蜜雪冰城的水平。

疫情持續(xù)的那三年，許多奶茶品牌迫于成本壓力紛紛漲價(jià)，而蜜雪冰城仍然堅(jiān)持不漲價(jià)。

張紅甫在創(chuàng)業(yè)日記中曾這樣寫(xiě)道：“不管別人怎么說(shuō)怎么看，我只是希望我們的顧客能夠輕輕松松，毫無(wú)壓力。只要他們喜歡，只要我們還能扛得住，我們就永遠(yuǎn)走群眾路線。”

深耕下沉市場(chǎng)，擴(kuò)張與質(zhì)量并重

二十多年如一日的堅(jiān)持深耕下沉市場(chǎng)，讓這家由草根兄弟創(chuàng)立的茶飲品牌，如雨后春筍般迅速鋪開(kāi)，悄然滲透到全國(guó)各地。

2014年，創(chuàng)立17年的蜜雪冰城迎來(lái)了第1000家門(mén)店。

此后，勢(shì)如破竹：

2018年突破5000家；

2020年達(dá)到10000家；

2021年翻倍至20000家。

2024年，現(xiàn)制飲品行業(yè)整體增長(zhǎng)放緩，競(jìng)爭(zhēng)從增量轉(zhuǎn)向存量，部分頭部品牌選擇降速聚焦運(yùn)營(yíng)。然而，蜜雪冰城卻逆勢(shì)而上，與同行進(jìn)一步拉開(kāi)差距：

根據(jù)招股書(shū)，截至2024年9月，蜜雪冰城全球門(mén)店數(shù)達(dá)到4.5萬(wàn)家，超越星巴克的4.02萬(wàn)家，成為全球現(xiàn)制飲品規(guī)模第一的品牌。

對(duì)比來(lái)看，2024年前三季度，蜜雪冰城凈增7737家門(mén)店，平均每天新增約28.7家（按270天計(jì)算）。古茗2024年前三季度凈增777家，滬上阿姨上半年凈增648家。另一家頭部品牌茶百道，上半年凈增581家。而后三者的門(mén)店規(guī)模均屬中國(guó)現(xiàn)制飲品Top5。

在橫向增加開(kāi)店數(shù)量的同時(shí)，蜜雪冰城還在縱向拓展，往更深更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)“扎根”。

截至2024年9月，蜜雪冰城門(mén)店網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入到4900個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而在一年前，這個(gè)數(shù)字還只是3100個(gè)。

當(dāng)然，連鎖品牌的擴(kuò)張不應(yīng)僅以門(mén)店數(shù)量為衡量標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)店質(zhì)量也至關(guān)重要，蜜雪冰城在這方面也并不含糊：

從招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)來(lái)看，蜜雪冰城的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)整體不斷改善：2024年1-9月，蜜雪冰城GMV（終端零售額）達(dá)到449億元，同比增長(zhǎng)21.4%；營(yíng)收187億元，同比增長(zhǎng)21.2%；凈利潤(rùn)35億元，同比增長(zhǎng)42.3%。

在大面積開(kāi)出新店同時(shí)，蜜雪冰城的老店并沒(méi)有受到太大影響，單店銷(xiāo)售額繼續(xù)增長(zhǎng)。在2021年及之前開(kāi)業(yè)的老店，平均單店日均GMV從2022年的4,010.8元，增至2023年的4492.8元，并進(jìn)一步增加到2024年1-9月的4746.2元。

布局全球，從“占領(lǐng)東南亞市場(chǎng)”到讓“全球人民吃好喝好”

“兩美元，讓全球人民吃好喝好！”2021年，張紅超在內(nèi)部會(huì)議上提出了低價(jià)海外擴(kuò)張的宏愿。

如今，這一愿景正在成為現(xiàn)實(shí)。

2018年，蜜雪冰城首家海外門(mén)店在越南河內(nèi)市開(kāi)業(yè)。

越南作為東南亞新興市場(chǎng)，消費(fèi)潛力巨大，且與中國(guó)文化、飲食習(xí)慣相近，為蜜雪冰城的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝宋滞痢?/p>

憑借“小店快跑”模式，蜜雪冰城以低成本、高效率的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)迅速鋪開(kāi)。

2020年，進(jìn)入印尼；2022年，品牌覆蓋東南亞11國(guó)，并進(jìn)一步拓展至澳大利亞、日本和韓國(guó)。截至2024年9月，蜜雪冰城海外門(mén)店數(shù)量達(dá)到4800家。

當(dāng)然，門(mén)店數(shù)量反映的只是一個(gè)切面。

對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，出海之路都絕非坦途。

而連鎖餐飲企業(yè)出海所面臨的，則是對(duì)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈體系、本土適應(yīng)及文化融合能力的綜合考驗(yàn)。

即便蜜雪冰城已是國(guó)內(nèi)新茶飲出海企業(yè)中走得最遠(yuǎn)的，但更多的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

最新數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城海外門(mén)店的單店GMV為國(guó)內(nèi)的60%，仍有較大提升空間。

供應(yīng)鏈問(wèn)題是制約其海外業(yè)績(jī)的主要因素之一。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，蜜雪冰城部分原材料仍需從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸，依賴(lài)海上物流。船艙內(nèi)的高溫和濕潤(rùn)空氣，尤其是海水蒸發(fā)帶來(lái)的鹽分，對(duì)產(chǎn)品外包裝造成了不小的破壞。同時(shí)，東南亞國(guó)家的物流基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)落后，運(yùn)輸時(shí)效遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)。此外，各國(guó)食品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和要求差異較大，在門(mén)店落地前需投入大量時(shí)間和成本研究并生產(chǎn)符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)的原材料。

為解決這些問(wèn)題，蜜雪冰城正在加速完善海外供應(yīng)鏈建設(shè)。

公司計(jì)劃在東南亞建立多功能供應(yīng)鏈中心，集生產(chǎn)、研發(fā)、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)于一體，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求。2023年，蜜雪冰城海南生產(chǎn)基地投入運(yùn)營(yíng)，年產(chǎn)能達(dá)4.5萬(wàn)噸，生產(chǎn)冷凍水果、咖啡、糖漿和小料等產(chǎn)品，并計(jì)劃在2025年完成二期擴(kuò)建，進(jìn)一步支持海外業(yè)務(wù)。

目前，蜜雪冰城已在東南亞4個(gè)國(guó)家建立了7個(gè)自主運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，總面積約6.9萬(wàn)平方米，未來(lái)還將繼續(xù)擴(kuò)大物流設(shè)施。

新茶飲出海的不止于商業(yè)，更是文化的融合與平衡，蜜雪冰城在這方面也下了不少功夫：

首先是重塑雪王形象。在泰國(guó)，雪王脫下紅斗篷穿上當(dāng)?shù)靥厣棧辉谌毡荆┩躅^戴日本傳統(tǒng)頭飾，像漫畫(huà)中的熱血少年；在韓國(guó)，雪王則跟隨KPOP文化潮流戴上墨鏡，唱著RAP。

同時(shí)，蜜雪冰城將主題曲《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》翻譯成英語(yǔ)、韓語(yǔ)、泰語(yǔ)、印度尼西亞語(yǔ)等多種語(yǔ)言，在各大門(mén)店循環(huán)播放。

此外，海外各地的門(mén)店布局也和國(guó)內(nèi)不同。比如在越南，店鋪需要整套租賃，面積大且窄深，蜜雪冰城為了滿足當(dāng)?shù)厝藢?duì)社交的需求，在門(mén)店里增加了休閑區(qū)域，燈光也更柔和、亮度更低，還在大學(xué)區(qū)域門(mén)店增加了學(xué)習(xí)空間。

寫(xiě)在最后

今年是蜜雪冰城開(kāi)啟全球化布局的第8年。

環(huán)顧新茶飲賽道，當(dāng)前大部分品牌海外試水維持在幾十家規(guī)模。

而蜜雪冰城通過(guò)一系列舉措，在模式、供應(yīng)鏈、品牌和組織能力等方面不斷優(yōu)化，成為名副其實(shí)的“領(lǐng)先者”。

《2023茶飲市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年全球茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)30億美元，預(yù)計(jì)到2032年將增長(zhǎng)至54億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)6.3%。對(duì)于蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，面前是一片有待開(kāi)拓的廣闊空間。

未來(lái)，蜜雪冰城能否在海外市場(chǎng)突破重重挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)“讓全球每個(gè)人享受高質(zhì)平價(jià)的美味。”值得我們持續(xù)關(guān)注。它在海外市場(chǎng)的每一步探索，亦將為中國(guó)新茶飲品牌走向世界提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

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